Indsigt i danskernes adfærd, motiver og barrierer for affaldshåndtering

Offentliggjort 26-08-2015
Analyse Overblik

Landsdækkende kvantitativ analyse af danskernes affaldshåndtering, affaldsholdninger og affaldsværdier.

Baggrunden er, at hvis danskerne skal motiveres til at optimere deres affaldshåndtering kræver det, at de renovationsansvarlige arbejder ud fra dybdegående, faktuel viden om deres kunders forskellige adfærd, behov, motiver og barrierer.

Analysen giver eksempelvis indsigt i danskernes grundlæggende adfærd, motiver og barrierer for affaldshåndtering, regionalt og på landsplan, indsigt i danskernes oplevelse af selskaberne på regionalt og nationalt plan, statistisk valide kvantitative tal for danskernes adfærd, holdninger og værdier på regionalt og nationalt plan og kortlægger danskernes i fire kundetyper (personas).

Overblik over analysens pointer:

  • Danskerne er idealister. De er meget åbne for at sortere mere/bedre – mange mener endda, at der sorteres og genbruges for lidt. Der er altså et stort potentiale for at styrke kildesorteringen.
  • Danskernes behov er forskellige. Der er derfor behov for differentierede løsninger til forskellige segmenter, hvis man skal have danskerne til at sortere bedre.
  • Værdimæssigt kan danskerne deles op i 4 segmenter, der er væsensforskellige fra hinanden i forhold til affaldssortering og genbrug: Ida & Ivan Idealist (30%), Christina & Claus Convenience (23%), Poul & Pernille Pragmatiker (36%) og Lasse & Linda Ligeglad (12%).
  • Convenience er vigtigt for alle og trumfer næsten alt – det skal være nemt, nemt, nemt!
  • Affaldets rejse igennem værdikæden er en black box og effekten er ukendt. Den manglende viden er en stor barriere for at påvirke adfærd.
  • Der er MEGET begrænset vilje til merbetaling. Det opfattes som ulogisk og moralsk forkert at betale mere for at sortere mere.
  • De renovationsansvarlige fremstår som dygtige til at levere på den oplevede kernekompetence - affaldsafhentning og drift af genbrugspladser. De syddanske kunder er de mest tilfredse.
  • De renovationsansvarlige mangler synlighed ift. kommunikation af vigtige budskaber og alternative muligheder.
  • Der er behov for, at ramme kunderne mens de er i ”affaldsmode” med en mere meningsfuld, individualiseret og brugerorienteret kommunikation.
  • Common sense virker ikke. Der er en række gråzoner for sortering, hvor man ikke ved, hvad korrekt adfærd er.
  • Der er meget forskellige regler og kommunikation vedr. sortering i Danmark. Det påvirker sandsynligvis effekten i en negativ retning.
  • Den ideelle affaldsløsning (set med kundens øjne): 1) Det er ultra convenient, 2) påvirker ikke økonomien, 3) beviser at man gør en forskel, når man sorterer, 4) giver en god fornemmelse omkring egen indsats og 5) giver anerkendelse for den indsats, som man gør.