Affaldssortering som en positiv social norm – udvikling af tre forslag til kommunikative indsatser (2015 E)

Offentliggjort 16-12-2015

Formål

Formålet med projektet er, at finde forslag til kommunikative indsatser, der på nationalt plan vil kunne påvirke den sociale norm om affaldssortering positivt.

En national indsats skal gøre stemmen, der agiterer for affaldssortering, større og stærkere for at accelerere bevægelsen mod at flere borgere i Danmark affaldssorterer. Formålet med en national indsats er altså at styrke den positive sociale norm om at sortere affald.

Resultater

Projektets leverancer er en rapport, der beskriver proces, analyser og anbefalinger. Hertil to centrale bilag med de tre konceptforslag til nationale kommunikative indsatser, der kan udvikles for at styrke den sociale norm om affaldssortering, og en rapport med resultatet af en test af de tre konceptforslag.

På baggrund af projektet er der formuleret en række anbefalinger i forhold til udvikling af nationale normstyrkende kommunikative indsatser, som kan læses her. For uddybende forklaringer henvises til rapporten. Ligeledes henvises til rapporten og de tilhørende bilag i forhold til de tre konceptforslag.

Overordnet er det en anbefaling, at Miljøstyrelsen eller anden aktør med stor national rækkevidde, sætter en normskabende national kommunikationskampagne i søen. Kommunerne har generelt givet udtryk for stor interessere, og testen af koncepterne viste, at borgerne forstår budskabet, og grundlæggende har lyst til at sortere deres affald. Men testen viste også, at det ikke er helt enkelt at lave en kampagne, som vil få stor gennemslagskraft. Det vurderes dog, at de tre koncepter vi har fået udarbejdet vil kunne fungere med justeringer, evt. kan man tænke koncepterne på tværs og blande elementerne.

Identifikation

Det er en klar anbefaling, at en udviklet kommunikationskampagne, arbejder med målgruppens mulighed for identifikation. Affaldssortering er en hverdagsting, og det er derfor godt, hvis kampagnen tager udgangspunkt i det hverdagslige. Affaldssortering skal være en del af den almindelig praksis i hjemmet, og derfor er det at foretrække, at budskabet placeres i en genkendelig kontekst. Identifikationen i forhold til den hverdagslige kontekst etablerer et fællesskab omkring affaldssortering, som beskueren kan føle sig inkluderet i.

Med eller mod hårene

Når identifikationen og den genkendelige ramme er etableret, er spørgsmålet, om budskabet skal serveres så det reder beskueren med eller mod hårene. Fokusgruppens respons på koncepterne var, at de bedst kunne lide ”Børnebanden”, som er den kampagne, hvor budskabet var placeret i en overvejende feel good ramme, og hvor man som beskuer ikke nødvendigvis føler sig ”ramt”. Fokusgrupperne var umiddelbart ret negative overfor kampagneidéen ”For børnenes skyld”, som de oplevede som aggressiv. Men det var samtidig denne kampagne, der genererede mest debat, og som ”ramte” deltagerne mest. Anbefalingen er derfor, at et færdigudviklet koncept, kombinerer humor med chokeffekt (som det også er tanken i konceptidéen ”For børnenes skyld”, det er bare vanskeligt at formidle humoren i konceptforslagets skitser).

Generationskonflikt

I både koncept 1 og 2 er udgangspunktet en generationskonflikt – de voksne er de ubetænksomme skurke, der bruger løs uden tanke for konsekvenserne for fremtidige generationer. I ”Børnebanden” tages børnene til genmæle, mens de i højere grad udstilles som ofre i ”For børnenes skyld”. Børnene fungerer godt som afsæt, det vækker eftertanke og sætter sagens alvor i perspektiv. Men ansvar, skyld og skam i forhold til de voksnes ageren, skal doseres meget nænsomt, så beskueren bibeholder lysten til at etablere en identifikation med universet, og ikke føler sig stødt bort.

Fakta og lokal forankring

Begge fokusgrupper efterlyste mere fakta, og var derfor glade for dette element i ”Genfødt som bamsefyld”. Visheden om, at det nytter og at det udsorterede materiale bliver brugt til noget, er ikke rodfæstet blandet folk. Her er anbefalingen, at det er vigtigt, at et færdigudviklet koncept tænker meget i at differentiere det budskab den nationale kampagne skal give, og det de lokale understøttende kampagner skal formidle. Det vil være væsentligt at fastholde det normative fokus i den nationale kampagne, men gøre de lokale kampagner mere praksisnære i forhold til de konkrete affaldsordninger i kommunerne. I den forbindelse vil det være oplagt, også at informere om, hvad der sker med det indsamlede udsorterede materiale. Miljøstyrelsen har i januar 2017 lanceret fire informationsvideoer om affaldssortering. Udfordringen i videoerne er, at den information, der bliver givet i disse, ikke passer til alle kommunale ordninger. F.eks. bliver havregrynsposen i en af filmene smidt i restaffald, mens man i f.eks. København anbefaler at den sorteres som papir. Når de kommunale ordninger er så forskellige som det er tilfældet, kan informationsvideoer fra Miljøstyrelsen altså utilsigtet bidrage til en øget forvirring for borgerne i forhold til hvad der må udsorteres. Anbefalingen er derfor, at den konkrete information bliver givet på lokalt niveau, mens man på nationalt niveau, udstikker en normativ ramme, som den lokale information kan relatere til.

Lokalt bidrag til udvikling og etablering af ejerskab

Det er en anbefaling på baggrund af læringen i dette projekt, at inddrage en bred gruppe af kommuner og andre lokale aktører i udviklingen af potentielle nationale kampagner. På den måde øger man chancerne for, at det udviklede materiale passer i den lokale kontekst, og man etablerer fra starten et lokalt ejerskab og mulighed for, at man kan sammentænke den lokale information med det, der kommunikeres på nationalt niveau. Desuden er det vigtigt, at teste budskaber og virkemidler, så den endelige kampagne kan blive tilrettet, og man kan sandsynliggøre den respons, som man ønsker.

Aktiviteter gennemført i projektet

For at skabe et afsæt for en national kampagne, søgte Københavns Kommune i 2015 Miljøstyrelses Kommunepulje om midler til at lave et projekt om udvikling af konceptforslag til kommunikative indsatser, der kan etableres som en national indsats f.eks. af Miljøstyrelsen eller anden relevant national aktør. Konceptforslagene skulle udvikles i samarbejde med en projektgruppe, der kunne sikre resultatet en national repræsentativitet.

Projektgruppen blev sammensat således, at Københavns Kommune har forestået projektledelsen. Kommunernes Landsforening har bidraget til analysearbejde i projektet samt deltaget i projektgruppens udviklingsmøder. Det Grønne Hus fra Køge og Odense Renovation har bidraget i udviklingsmøder og har desuden været vært for og faciliteret et møde hver. Renosyd fra Skanderborg og Lejre Kommune har deltaget aktivt i maildrøftelser og ved projektgruppens udviklingsmøder.

Projektet har været inddelt i tre faser – en researchfase, en udviklingsfase og en testfase. I den indledende researchfase arbejdede projektgruppen med at identificere normskabende elementer i forhold til kommunikative indsatser og definere relevante målgrupper for en national kampagne. I udviklingsfasen arbejdede projektgruppen sammen med to udvalgte kommunikationsbureauer, som på baggrund af projektgruppens forarbejde og løbende dialog med projektgruppen, har udviklet tre forskellige koncepter til kommunikative indsatser. I den sidste fase er de tre koncepter blevet testet på to fokusgrupper. På baggrund af det samlede arbejde, har projektgruppen formuleret en række anbefalinger, der relaterer sig til en evt. implementering af et eller flere af de skitserede koncepter, samt generelt om en styrkelse af den positive sociale norm om affaldssortering på baggrund af kommunikative indsatser. .

Projektets gode råd til andre

Projektgrupper der går på tværs af landet er utrolig meningsgivende, og kan sætte fokus på både generelle og specifikke udfordringer.

Næste skridt

Det er op til Miljøstyrelsen eller anden national aktør, om man ønsker, at gå videre med udviklingen af en national indsats for at styrke den sociale norm om affaldssortering på baggrund af de foreliggende konceptforslag og anbefalingerne.

Kontaktperson

Ane Kollerup, Københavns Kommune

Ansøgning:

Hovedansøger: Københavns Kommune
Medansøgere: Kommunernes Landsforening, Det Grønne Hus og Odense Renovation A/S.
Tilskud: 727.835 kr.