Nudging & affaldssortering - hvordan får vi borgerne til at agere hensigtsmæssigt (2014)

Offentliggjort 26-08-2015

Formål

De overordnede formål med undersøgelsen var at:

  1. Undersøge, hvorfor borgerne ikke altid sorterer korrekt, og hjælpe dem til at etablere nye, gode vaner.
  2. Se på, hvordan nudging-baserede kommunikationstiltag kan udnyttes bedst muligt, så de får borgeren til at handle hensigtsmæssigt. 
  3. Fastholde borgernes gode sorteringsvaner.

I april 2014 blev borgerne i Morsø Kommune introduceret for en ny sorteringsordning med fire fraktioner. Borgerne har taget godt imod den nye ordning, men ligesom i de fleste andre kommuner har de oplevet nogle begyndervanskeligheder med sorteringen. Det er svært at omstille folk til nye vaner, og der har været flere udfordringer, som Morsø kommune har ønsket at imødekomme gennem kommunikation baseret på nudging-principper.

Resultater

Baseret på udenlandske undersøgelser om adfærd testede projektet to nudging-tiltag og nåede frem til tre hovedkonklusioner:

1. Udefrakommende faktorer har større effekt end indsatserne

Vi kan konstatere, der er en forsvindende lille forskel på 0,8 %, når vi sammenholder vores testruter med kontrolruten. Vi ser udsving henover ugerne, men graferne følges i det store hele ad. Vores effekter har derfor været for svage og er blevet overdøvet af, hvad end der skaber den ugentlige variation. Det væsentligste sted, vi ville have kunnet skabt en større effekt, er efter den gentagne postkort-indsats, dvs. i uge 5. Desværre mangler afvejningen på postkortruten i den uge, hvilket ellers kunne be- eller afkræftet tanken.

2. Af de to tests var postkortene mest effektive

Vores door hanger-test viste ikke en klar tendens. Der var naturligvis en udvikling, men vi kan ikke isolere vores effekt. Derfor kan vi ikke argumentere for en evidensbaseret tendens.

Postkort-testen viste en jævn, dog svagt negativ effekt. Vi kan således konstatere et mindre dyk i løbet af vores testuger, efter vi har sammenlignet med vores kontrolgruppe. Vi tolker ud fra resultaterne, at der er en negativ respons på den positive feedback, som postkortet gav. Dette korresponderer fint med hele princippet omkring "social proof" - for at være effektiv skal den enkelte skal kunne relatere sig til den sociale norm.

3. Folk, der er dygtige til at sortere, bliver dårligere, når de får at vide, de er gode

I mange af landets kommuner hører vi om udfordringer med sorteringen i implementeringsfasen. Dette bakkes op the Nudging Companys viden om, hvor svært det er at tillære mennesker nye vaner.

Morsingboerne er ingen undtagelse. Hvor der i implementeringsfasen har været problemer med, at borgerne ’sløsede’ med madaffaldssorteringen, hører vi i dag fra affaldsteamet, at madaffaldsfraktionen er meget ren, og at sorteringen i Morsø ligger på niveau med Billund, som har haft den samme sorteringsløsning i over 15 år.

Vores test viser, at borgerne blevet en anelse dårligere til at sortere, efter at de har modtaget to grønne smileys som feedback på deres sortering.

Det er på en lidt omvendt måde en understøttelse af det, vi ved om social proof. Fænomenet kaldes af forskere også for ”the magnetic middle” eller den magnetiske midte. Teorien siger, lidt forenklet, at dem som er bedre end gennemsnittet, har en tendens til at ”slappe af” og søge mod midten, hvis de får at vide, at de bedre. Hvorimod dem, som er under gennemsnittet, vil forsøge at forbedre sig efter feedback, for at blive ligesom gennemsnittet.

Det kan være den samme tendens, vi oplever i forsøget i Morsø Kommune. Hvis antagelsen holder stik, betyder det, at social proof givetvis godt kan bruges i en dansk kontekst, men at det har to vigtige forudsætninger:

  1. At borgerne sorterer dårligere end gennemsnittet får forsøgets start.
  2. At vi kan målrette feedback-indsatsen til denne gruppe uden at ramme dem, der ligger over gennemsnittet.

Det er således sandsynligt, at social proof ville have haft en positiv effekt på husstandenes sortering af madaffald, hvis borgerne havde fået at vide, de sorterede dårligere end gennemsnittet i Nykøbing.

En anden erfaring fra affaldsområdet er, at negativ feedback virker. Eksempelvis medfører manglende afhentning af affaldsbeholder, at folk undrer sig og tager stilling. De ringer typisk ind til koordinatoren for at få forklaring. Efterfølgende ændrer de ofte adfærd.

Aktiviteter gennemført i projektet

Udgangspunktet for at få folk til at sortere mere affald er at vide, hvad de ikke sorterer så godt. I den første del af projektet lavede vi derfor en forundersøgelse af affaldet, som blev opsamlet (i plastsække) fra 229 tilfældigt udvalgte boliger i Nykøbing Mors. Herefter blev det transporteret til sorteringsfaciliteter i København, hvor det blev grovsorteret i 22 fraktioner. Heraf blev 10 udvalgte fraktioner finsorteret. Vi valgte at gå i samarbejde med Econet, som er specialister på området. Dette kan klart anbefales, da restaffald ofte er uhygiejnisk og mildest talt en rodet fraktion.

Undersøgelsen viste, at borgerne i Morsø Kommune er rigtig gode til at sortere deres affald og på niveau med borgerne i Billund, der har sorteret affald i over 15 år.

Nøgletal om projektets affald:

  • 1,6 tons restaffald er fra 229 husstande er blevet grov- og finsorteret af Econet.
  • 2.207 husstande deltog i vores test. Det svarer til tømning af 8.828 madaffaldsbeholdere.
  • 58,3 tons madaffald er blevet kørt til vejning henover testperioden.

Valg af nudging-tiltag til afprøvning

Forundersøgelsen viste også, hvilke specifikke materialer vi kan hente ud af restaffaldet til genanvendelse, og dermed hvor der ville være størst potentiale for at kunne ændre borgernes adfærd. Det viste sig, at madaffald udgør ca. 22,4 % af restaffaldet - og er den største procentmæssige fraktion, som kan genanvendes. Vi valgte derfor at fokusere på flytte madaffaldet fra restaffald til genanvendelse.

Næste skridt var at bruge denne nyerhvervede viden og kombinere den med inspiration fra nogle videnskabelige forsøg fra udlandet, hvor forskere har haft gode resultater med at anvende nudging-principper til at øge affaldssorteringen, og så omsætte det til lokale forhold på Mors.

Vi tog udgangspunkt i to forskellige nudging-tilgange.

Nudging-tiltag 1: Vi er bange for at miste og vil gerne have konkret vejledning. Det viste sig i de udenlandske forsøg at nudging-princippet "loss aversion", dvs. budskaber om det, vi mister ved ikke at handle, har større effekt end at fortælle om det, vi kan vinde ved at gøre en indsats. Især hvis man kombinerer det med en konkret sorteringsvejledning. Effekten af ”Tabsbudskab + hvordan” er i de udenlandske test – ca. 22 % højere end ”Gevinstbudskab + hvorfor” (fx etisk begrundet).

Det siger noget om, at selvom det kan virke hårdt at kommunikere negative budskaber til borgerne, så viser undersøgelserne, at det har den største effekt i nudging-sammenhæng. Derfor valgte vi i designprocessen at arbejde videre med denne tilgang – hvor tabsbudskab var integreret.

Nudging-tiltag 2: Vi bliver nemmere påvirket af vores naboers handlinger og agere på feedback. Denne test tager udgangspunkt i nudging-princippet "social proof". Det handler groft sagt om, at vi er ”sociale dyr”. Vi er fra naturens side draget mod at gøre, hvad andre gør. Undersøgelser viser, at budskaber om mængde og identifikation kan have en god effekt:

1. Mængde: Hvis mange andre gør det, bliver jeg mere påvirket.
2. Identifikation: Hvis jeg kan identificere mig med de andre, der gør det, bliver jeg mere påvirket.

Angående feedback på affaldsområdet er det ikke særlig udbredt i Danmark. I de få tilfælde hvor feedback anvendes, drejer det sig hovedsageligt om, at borgerne har gjort noget forkert. En meget konkret og tydelig feedback er, at skraldemanden lader den fyldte affaldsspand stå. Måske med en forklaring på, hvorfor den ikke er blevet tømt. Denne feedback er meget effektiv, og feedback har generelt et stort potentiale.

Designet forsøgte vi at gøre så lokalt som muligt for at få flere til at identificere sig med interventionen og samtidig give løbende feedback på deres handlinger.

Gennemførelse af testen

På baggrund af forundersøgelserne udvalgte vi tre affaldsruter som vi ville teste. En rute til postkort-testen (nudging-tiltag 1), en til door hanger-testen (nudging tiltag 2) og en til kontrolgruppen, som vi sammenligne med.

Vi udarbejdede to varianter af postkortet - afhængig af testens forløb. En udgave med en rød, sur smiley og et postkort med en grøn, glad smiley. Det viste sig, at postkort-ruten lå over gennemsnittet i sortering for resten af Nykøbing ved begge vejninger. Derfor blev den grønne variant brugt. På bagsiden var formuleret en tekst ud fra et social proof-perspektiv:

”Dit kvarter sorterer XX % bedre end resten af Nykøbing.” Dette postkort blev uddelt to gange på ruten.

Derudover uddelte vi på en anden rute en såkaldt ”door hanger” med teksten:

”Når vi kommer til at sortere affaldet forkert, har det økonomiske konsekvenser. Vi kan fx kun udvinde halvt så meget strøm af restaffald, der brændes, som vi kan af madaffald, der bioforgasses. Så forsæt endelig med at sortere madaffald i papirkøkkenposen.”

På bagsiden af door hanger'en var en kort sorteringsvejledning.

Vi testede over en syv ugers periode og en af hovedårsagerne til, at det kunne lade sig gøre at teste 2.200 husstande var et tæt samarbejde med de lokale skraldemænd. De hjalp både ift. konkret omdeling af postkort og doorhanger – samt indvilligede i at veje affaldet på havnens lastbil-vægt – selvom det lå udover deres normale rute. Så en anbefaling er at involvere ”fodfolket”, så de forstår processen og er medspillere i projektet.

Gode råd

  • Det virker tilsyneladende at kommunikere ”tabsbudskaber” og kombinere med sorteringsvejledninger.
  • Feedback til borgerne skal være så lokal så muligt.
  • Brug specialister i undersøgelser.
  • Involver renovatørerne/skraldemændene i processen, og få ambassadører.
  • Sørg for at have en kontrolgruppe, når man tester.
  • "Social proof"-budskaber virker bedst, hvis man kan ramme borgere som sorterer dårlige end gennemsnittet.
  • Vær opmærksom på, at folk har en tendens til at tilnærme sig den gennemsnitlige adfærd, når de får feedback på deres egen adfærd.

Kontaktperson

Tanja Christiansen, Morsø Kommune

Fakta om projektet

Ansøger: Morsø Kommune
Tilskud: 396.000 kr.

Billeder fra projektet

Door hanger (forside)

Door hanger (bagside)

Postkort (forside)

Postkort (bagside)