Nudging - fra køkken til spand i Lyngby-Taarbæk Kommune (2014)

Offentliggjort 26-08-2015

Formål

Projektets formål er at få afdækket borgerens adfærd: Hvad der skal til, for at man kan anvise borgeren til at gå fra tanke til handling, når det gælder affaldssortering?

Konkret kortlægger projektet borgerens vaner i forhold til affaldssortering: Hvad sker der, fra borgeren har skraldet i hånden, til skraldet lander i den rette beholder og bliver kørt ud på vejen?

På baggrund af den afdækkede proces giver projektet et indblik i, hvilke konkrete værktøjer mankan bruge til at nudge borgeren - så så mange som muligt genanvender affald.

Resultater

Der kom i alt 6 principper og potentielle nudges ud af projektet. De er et destillat af den indledende research, indsigterne fra undersøgelserne og de opstillede hypoteser og den kvantitative test.

De seks principper er:

  1. Feedback. Der er brug for vejledning i gerningsøjeblikket. Altså der hvor borgeren præcis står i situationen med sit affald.
  2. Social proof. Vi er alle tiltrukket af at følge normen.
  3. Loss aversion. Vi hader at tabe mere end vi elsker at vinde.
  4. Konsistens. Vi ønsker sammenhæng mellem det, vi gør og det vi siger.
  5. POLR (path of least resitance). Vi er tiltrukket af at gøre nemme/lette ting.
  6. Moment of power. Vi er enormt påvirkelige af timing.

Vi bruger disse seks principper i vores kommunikation med borgerne

Ad 1. Vi har lagt fokus på, at borgerne skulle have feedback, når de kom i gang med at sortere og er ved at lave nogle doorhangers med smiley’er, som de får sat på deres affaldsbeholder.

Ad 4. Og vi forsøger at lave en konsistens kommunikation, f.eks ved at fremhæve, at de faktisk allerede sorterer i deres storskrald. Det er på den måde slet ikke noget nyt for dem.

Ad 5. Vi gik blandt andet helt væk fra at kalde det en NY affaldsordning, da vi mennesker ikke kan lide nye (og svære) ting, som vi skal gøre, og slet ikke ingen for vores egne fire vægge. Derfor kaldte vi det i stedet for nemmere affaldssortering, og lagde fokus på, at det er nemt, og en bedre service, de fik. Dette kunne vi også gøre idet, den nuværende dagrenovationsordning fortsatte.

Ad 6. Vi forsøger at time vores kommunikation, så de først får de relevante materiale, når de har brug for det. Eksempelvis lagde vi ikke sorteringsfolderen med brevet om en ny beholder, som alle fik ud 3-4 uger inden den nye beholder kom ud til dem.
Folderen satte vi i stedet for i selve beholderen, da det jo ikke var før det, at det var relevant for dem at forhold sig konkret til det. Vi valgte også at kombinere timingen med vores andet MST projekt Den Grønne Campingvogn (endnu ikke afsluttet) ved at stille os ud med campingvognen/infostanden i præcis det område, hvor folk havde fået beholderen præcis indenfor de dage, hvor de havde fået den i indkørslen. Der var de i det moment.

Ad 2. og ad 3. har vi ikke gjort så meget i endnu som direkte kommunikation. Men indirekte har det sneget sig ind ved eks. at hvis naboen har beholderen og er glad for beholderen, så vil jeg da også selv bruge den. Eller den omvendte effekt af social proof, at nogle naboer ’smitter’ hinanden med ikke at ville have beholderen.

Se desuden projektrapporten.

Aktiviteter gennemført i projektet

Vi vidste at vi skulle til at implementere affaldssortering i alle husstande / villaer, hvor vores borgere, der ikke får har sorteret skulle til at sortere i glas, metal, papir og plast. The Nudging Company blev involveret til at foretage og undersøge både en kvalitativ og kvantitativ research omkring, hvilke udfordringer folk oplever, når de skal begynde at sortere affald. Outputtet skulle blive til en rapport, der gav et overblik over resultaterne samt direkte anvendelige råd og kommunikationstiltag, som vi kunne bruge i vores udrulnings- og kommunikationsplan.

Udgangspunktet var at kortlægge en ’affaldsrejse’, som borgerne oplever det. Dette blev lavet som en workshop. Derudover kiggede TNC på den desk research med det materiale, der allerede er på området. Dette var blandt andet litteratur og div. forsøg fra nudgingverdenen og affaldsområdet.

Den kvalitative undersøgelse, som TNC lavede for os var en slags fotoundersøgelse. 14 familier / hussstande, der ikke havde sorteret før skulle sortere deres husholdningsaffald og dokumentere det via billeder for at få viden om adfærd og udfordringer og tvivlsspørgsmål, når der bliver implementeret affaldssortering. Dette udmundede i nogle hovedindsigter.

I en slags hypotesetest gennemførte TNC en kvantitativ undersøgelse på baggrund af indsigter fra fotoundersøgelsen. 140 personer kom igennem en 1 minuts sorteringstest, hvor de med forskellige affaldstyper skulle sortere det efter bedste evne.
Rapporten afsluttes med forslag til nudges og kommunikationstiltag. Det er bygget op omkring nogle principper indenfor blandt andet adfærdsdesign, som er relevante i forbindelse med implementeringen af den nye affaldsordning.

Det hele mundede ud i en rapport, hvor det hele er beskrevet. Vi har brugt mange af de elementer, der er i rapporten, da vi i forsyningen skulle planlægge vores kommunikationsstrategi i forbindelse med den nye affaldsordning. De erfaringer, der lå til
grund for undersøgelse brugte vi som fokus i al vores kommunikation og vi går løbende ind og justerer, så vi har det rette fokus. Og det vil vi gerne anbefale andre at gøre.

Projektets gode råd til andre

  • Det er vigtigt, at vejlede kunden i gerningsøjeblikket, når de står i et affaldsmoment (og eks. ikke i en biografreklame eller
    ved et busstoppested). På samme måde vil vi skrive ud, at gavepapir ikke kan komme i papirrummet ved juletid - og ikke bare på en lang liste med alle mulige andre ting, når de får beholderen om sommeren.
  • Vi vil gerne gøre det nemt for kunden og fortælle, at affaldssortering ikke er svært. I stedet for en HELT ny affaldsordning etc. Gerne at de allerede gør det, eks. ved storskrald.
  • Det er vigtigt med feedback til kunden, så de ved, at vi ser, at de gør noget og eks. er gode til at sortere.

Kontaktperson

Anette Ansholm, Lyngby-Taarbæk Forsyning

Fakta om projektet

Ansøger: Lyngby-Taarbæk Forsyning
Tilskud: 470.000 kr.

Projektet er afsluttet.

Projektet er gennemført med tilskud fra Miljøstyrelsen. Det skal bemærkes, at offentliggørelsen af projektet ikke nødvendigvis betyder, at det pågældende indlæg giver udtryk for Miljøstyrelsens synspunkter. Offentliggørelsen betyder imidlertid, at Miljøstyrelsen finder, at indholdet udgør et væsentligt indlæg i debatten omkring den danske miljøpolitik.